La grande voracità delle cool hunting a livello aziendale ha contribuito enormemente all’ascesa dell’attivismo anti-marchio: attraverso strumenti quali la contraffazione dei cartelloni pubblicitari, la pirateria informatica e i raduni in strada illegali, i giovani di tutto il mondo stanno reclamizzando aggressivamente il loro spazio “sottraendolo al marchio”, quasi fossero dei guerriglieri. (pag.111/112)